Google Ads best practice! Over customer journeys, attributiemodellen én mijn reis naar Malta!

maandag 13 augustus 2018

Google Ads best practice! Over customer journeys, attributiemodellen én mijn reis naar Malta!

maandag 13 augustus 2018

‘Attribution-whut?’ Ook dat was mijn reactie toen mijn contactpersoon bij Google me hierover aansprak. Attributiemodellen en conversiewaardes bleken tot voor kort nog onbekend terrein voor veel adverteerders. Een stoffig theoretisch concept, dat maar zelden in de praktijk werd toegepast. Vandaag zijn ze hot topic! Hoe het in z’n werk gaat? En welk model je best uitkiest voor je business? Dat ontdek je hieronder! En neem het van mij aan: het is minder ingewikkeld dan je denkt! ;-)

Een vlucht boeken naar Malta! Onze customer journey in een notendop

Vorige week ging ik online op zoek naar info om een reisje naar Malta te boeken. Ik begon mijn zoektocht, zoals wellicht velen onder jullie, at random op mijn smartphone en kwam daarbij via een vrij brede zoekopdracht ‘vluchten malta’ op de website van Ryanair terecht. Er waren verschillende vluchtopties en aangezien ik toch nog even wou overleggen met mijn partner in crime, liet ik het even voor wat het was.

’s Avonds zochten we samen verder, dit keer van op mijn Mac én met de iets specifiekere zoekopdracht ‘ryanair vluchten malta’. Het was al vrij laat op de avond en op één of andere manier werd onze Visa geweigerd bij het voltooien van onze boeking.

We stelden de boeking dus uit tot de dag erna, dan wel met een andere betaalkaart. Geen tijd meer te verliezen, dus via een snelle ‘vlucht ryanair malta 14 augustus’ in de Google-zoekbalk kwamen we al vrij snel terug op de juiste pagina terecht. Tijd om onze boeking definitief vast te leggen!

Hoe onze consumer paths steeds complexer worden

Point is: tegenwoordig kan je op elk moment, vanop welk toestel dan ook online op zoek gaan naar dat ene paar schoenen of die gezellige Airbnb die je een aantal dagen geleden al gespot had. Daarbij komt dat meer dan de helft van alle web traffic vandaag afkomstig is van smartphones en tablets. En om het nog moeilijker te maken: maar liefst 75%van de ‘online adults’ start een zoekopdracht of activiteit op één toestel en doet de uiteindelijke conversie (zoals bv. een aankoop) vanop een ander toestel.

Het belang van het correct meten van die consumer paths

Om je campagnes correct te kunnen optimaliseren, is het als adverteerder super belangrijk om te weten welke weg je klanten hebben afgelegd in de zoektocht naar jouw dienst of product. Een aangepast attributiemodel in je adverteerdersaccount kan je hierbij helpen.

Een Google Ads attributiemodel: hoe marcheert dat?

Simpel: in je zoektocht naar een conversie, bijvoorbeeld bij het kopen van een paar schoenen, kan je meerdere zoekopdrachten doen en zo op verschillende advertenties van dezelfde adverteerder terechtkomen en klikken. Zo zijn er gemiddeld 4 klikken nodig om tot een conversie te komen. Afhankelijk van het attributie- of toeschrijvingsmodel dat je kiest in je Google Ads-account, kies je zelf hoeveel conversiewaarde je toekent aan iedere klik. Zo kan je waarde toeschrijven aan de laatste klik, de eerste klik of aan een combinatie van klikken van je klant.

En waarom is die conversiewaarde dan zo belangrijk?

Neem er even mijn voorbeeld van Ryanair terug bij! Stel nu dat het attributiemodel van het Ryanair-adverteerdersaccount ingesteld staat op ‘Laatste klik’, wat wil zeggen dat Google Ads enkel conversiewaarde zal toekennen aan de laatst aangeklikte advertentie en het bijbehorende trefwoord.

In dat geval is de kans groot dat de beheerder van het account bepaalde trefwoorden, die ondanks het feit dat ze wel deel uitmaakten van de customer journey, worden gepauzeerd wegens ‘te duur en niet converterend’. Dat zou jammer zijn, aangezien ook die trefwoorden een belangrijk aandeel hadden in het aankoopproces van je klant!

(Werking van het ‘Last click’-attributiemodel)

Tussen welke attributiemodellen kan ik kiezen?

i. Last click

Heb je net een nieuwe Google Ads-account aangemaakt? Dan staat deze standaard ingesteld op ‘laatste klik’. Hierbij wordt 100% van de conversiewaarde toegeschreven aan de laatste klik voor de conversie. Dit betekent dat er aan alle andere klikken die plaatsvonden voor dat laatste contactpunt geen waarde wordt toegekend. Bij dit type model laat je heel wat gegevens buiten beschouwing en er wordt gefluisterd dat Google Ads dit model sooner or later zal gaan afstoten.

ii. First click

Hierbij wordt 100% van de conversiewaarde toegekend aan de eerste klik in de customer journey. Is het je marketingdoelstelling om heel snel te groeien (met minder aandacht voor rendement)? Dan kan dit weleens het juiste model zijn voor je business.

iii. Position-based

Bij dit toeschrijvingsmodel wordt er elk 40% van de conversiewaarde toegekend aan de eerste en de laatste klik. De overblijvende 20% wordt dan gelijkmatig verdeeld over de klikken daartussenin. Focus je vooral op nieuwe klanten? Dan is dit model wellicht iets voor jou.

iv. Time decay

Ook wel ‘tijdsverval’ genoemd. Dit model schrijft meer conversiewaarde toe aan klikken die (wat tijd betreft) dichter bij de conversie plaatsvonden, waarbij er 10% wordt toegekend aan het eerste contactpunt en 40% aan het laatste. Dit model is het meeste te vergelijken met het ‘last click’-model.

v. Data-driven

Hierbij wordt de conversiewaarde verdeeld op basis van eerdere gegevens over een bepaalde conversieactie. Er wordt hierbij ook rekening gehouden met klikpaden die niet tot conversies hebben geleid. Dit type is echter niet voor elke adverteerder beschikbaar: zo moet je bv. binnen de 30 dagen minimum 600 conversies gekregen hebben. Heb je toegang tot dit type model? Dan is het aan te raden deze te gebruiken.

vi. Lineair

Dit model verdeelt de conversiewaarde gelijkmatig over alle klikken op het pad. Deze manier van toeschrijven zorgt voor een waarheidsgetrouw beeld van je campagneprestaties.

To attribute or not to attribute? Een algemene conclusie!

Welk attributiemodel je nu best kiest voor je bedrijf? Da’s afhankelijk van je marketingdoelstelling en varieert naargelang je business! Ondanks dat het ‘last click’-model – voorlopig nog – als standaard ingesteld staat, wordt aangeraden verder te kijken dan deze manier van toeschrijven. Samengevat: een ‘one-size-fits-all’-oplossing is er dus nog niet wat betreft conversie-attributie, maar wie weet wat de toekomst brengt! ;-)

Heb je nog vragen i.v.m. het optimaliseren van je Google Ads-account? Contacteer ons!

Gerelateerde artikelen

Gerelateerde realisaties

Scoren in Google? Zo deden we het voor Luxauto!
Luxauto

DAS Media goes automotive! Ons team kreeg de laatste maanden een flinke onderdompeling in de automobielsector! Na een toffe samenwerking met Mercedes-verdeler Ghistelinck, ontfermen we ons sinds kort ook over hun partner Luxauto. Deze verhuurgigant heeft 17 verhuurkantoren in België en beschikt over een wagenpark van ruim 750 personenwagens, bestelwagens, minibussen en vrachtwagens. Meer leads en reservaties binnenhalen: dat was ons einddoel. Hoe we dat deden? Met een gloednieuw cms-systeem en een flitsende SEA-campagne!

Luxauto doen scoren in Google? Zo deden we dat!

Fundamenteel in het proces naar een 'scorende' website waren:

  • Een eenvoudig overzicht
  • Een automatische prijsberekening o.b.v. parameters (zoals bv. de duurtijd)
  • Een makkelijk reservatieproces

Dit realiseerden we op basis van Google Analytics-data alsook de monitoring van de voormalige website. 

Meer online reservaties met een flitsende SEA-campagne

Meer online bezoekers en reservaties? Die genereerden we met een gloednieuwe SEA-campagne! Een campagne die niet enkel kliks, maar die het bedrijf ook effectief meer reservaties ging opleveren. Luxauto als dé referentie in de Belgische wagenverhuur? Dat is waar we met deze campagne naar streven. 

En het uiteindelijke resultaat?

De resultaten bleven niet uit: sinds kort staat Luxauto voor de trefwoorden 'auto huren' en 'bestelwagen huren' op de eerste positie in Vlaanderen! Daarnaast kon hun nieuwe website rekenen op ruim 20% meer bezoekers en is ook hun conversieratio licht gestegen.

Benieuwd wat u kan doen om die offerteaanvragen door het plafond te laten schieten? Neem gerust contact op.  

Terug naar boven